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Für die Erschliessung neuer Zielgruppen und um abwechslungsreiche Inhalte zu präsentieren, arbeiten Kulturinstitutionen bereits seit einigen Jahren mit Influencern. Insbesondere in Social Media soll durch diese Kooperationen den kulturellen Angeboten mehr Sichtbarkeit ermöglicht werden. Virtuelle Influencer, digital erzeugte Persönlichkeiten, sind bisher kaum bis gar nicht im kulturellen Sektor aktiv. Lil Miquela ist eine der bekanntestes virtuellen Fashion-Influencer und eine der wenigen, die Kunstgalerien oder die Art Basel besuchte. Dabei repräsentieren gerade virtuelle Influencer, auf Realität basierende digitale Kuratoren und Kuratorinnen von kulturellen Erlebnissen, eine neue Art des Influencer-Marketings. Sie agieren, wie ihre menschlichen Pendants, als Meinungsführende und unterstützen Marken sowie Dienstleistungen. Im Gegensatz zu menschlichen Influencern lassen sich virtuelle Influencer flexibler einsetzen und leichter an verschiedene Zielgruppen und Marketingziele anpassen.
In diesem Zusammenhang untersucht die vorliegende Studie die visuellen Präsentationsstrategien von Esther Olofsson auf Instagram. Im europäischen Kontext war Esther Olofsson eine der ersten virtuellen Influencer, die in einen Kultur- und Tourismusmarketing-Kontext einbezogen wurde.
Sie war Teil einer Marketingkampagne des Dordrechts Museum in Südholland, um die Ausstellung zu bewerben und das Interesse der Bevölkerung zu wecken. Im Rahmen der Kooperation konnte jedoch nicht der gewünschte Erfolg erzielt werden. Nach eigenen Aussagen des Museums sind sie im Gegensatz zu niederländischen Hotelbetrieben, die mit Esther kooperiert haben, weniger für Digitalisierung und Innovationen bekannt, was zu diesem Misserfolg geführt haben kann. Weitere Möglichkeiten für den Misserfolg könnten die visuellen Präsentationsstrategien von Esther im Vergleich mit menschlichen Influencern sein.
Vor diesem Hintergrund zielt die vorliegende Untersuchung darauf ab, die visuellen Präsentationsstrategien von Esther Olofsson im Kulturbereich zu analysieren. Dabei liegt der Fokus auf einer qualitativen Untersuchung der visuellen und textlichen Elemente, die üblicherweise von Influencern genutzt werden, um das Verhalten und die Wahrnehmung der User zu beeinflussen. Durch die Auswertung der Daten strebt die Studie an, ein tieferes Verständnis für das Bildmarketing virtueller Influencer zu gewinnen sowie deren Potenziale und Herausforderungen für den Kulturbereich zu identifizieren. Auf diese Weise sollen Erkenntnisse gewonnen werden, die zur Entwicklung zukünftiger Marketingstrategien und kultureller Vermittlungsansätze in digitalen Medien für Kulturinstitutionen beitragen können.
Die methodische Vorgehensweise dieser Studie umfasst eine qualitative Bildanalyse, welche es ermöglicht, die von Esther eingesetzten visuellen Kommunikationstechniken zu untersuchen. Die explorative qualitative Fallanalyse basiert auf 94 Instagram-Posts mit 107 Bildern, veröffentlicht im Zeitraum Oktober 2022 bis Oktober 2023. Die Datenerfassung umfasst zusätzlich die Caption sowie Metriken wie Kommentare, Likes und Tags. Vorläufige Ergebnisse bestätigen am Fall von Esther, das virtuelle Influencer leichter an verschiedene Zielgruppen angepasst werden können. Virtuelle Influencer können kulturelle Attribute mit einem geringen Risiko der kulturellen Aneignung darstellen. Da sie keine realen Personen sind, besteht weniger Gefahr, dass ihre Darstellungen als respektlos oder unangebracht empfunden werden. Ihre digitale Natur ermöglicht es, ihre Persönlichkeit, ihr Aussehen und ihre Botschaften mit Leichtigkeit zu verändern, um sich den Vorlieben der Zielgruppe anzupassen. Zudem können virtuelle Influencer neue kreative Möglichkeiten und Innovationspotenziale im Bereich des Kulturmarketings eröffnen, die zu originellen und innovativen Inhalten führen.
Literatur
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